Уже не то: почему бренд «Сделано в Беларуси» теряет популярность в России

Экономика

Уже не то: почему бренд «Сделано в Беларуси» теряет популярность в РоссииЭкономика 09:00 27.03.2021(обновлено 22:58 27.03.2021) Получить короткую ссылкуhttps://cdn11.img.sputnik.by/i/logo-itemprop.pngSputnik Беларусьhttps://cdn12.img.sputnik.by/i/logo.pngSputnikhttps://cdn12.img.sputnik.by/i/logo.pnghttps://sputnik.by/economy/20210327/1047237769/Uzhe-ne-to-pochemu-brend-Sdelano-v-Belarusi-teryaet-populyarnost-v-Rossii.html

Бренд «Сделано в Беларуси», который давно стал предметом для многочисленных шуток у самих белорусов, как известно, очень ценится в России. До недавнего времени сама марка «Зроблена ў Беларусi» была лучшей рекламой белорусских деликатесов на российском рынке.

Отношение к белорусским товарам в РФ постепенно меняется: как и почему, объясняет креативный директор и совладелец брендинговой компании Labelmen (Россия) Анатолий Татауров.

По мнению россиян, топ-5 любимых белорусских продуктов выглядит так: сыры, сливочное масло, готовые изделия из мяса (колбасы и все остальное), молоко и сливки, йогурты. И в целом, говорит маркетолог, россияне очень любят белорусские продукты. Но в последнее время есть нюансы.

«В какой-то момент Александр Лукашенко выдвигает некую идею, что Беларусь является преемником СССР в плане качества продуктов питания. Все, что в то время было хорошо в плане продуктов питания, ГОСТов, контроля качества – все то, о чем мы ностальгируем, Беларусь сохраняет у себя. И это на самом деле был очень дальновидный и правильный ход с точки зрения маркетинга», – объясняет Татауров.

Эта идея, по словам маркетолога, стала очень популярной в России, особенно в начале 2000-х. Тогда на фоне экспериментов с новыми рецептурами, стремлении заработать в угоду качеству и отказом от ГОСТ российский потребитель сталкивался не с тем продуктом, к которому привык. На фоне всего это понятный и качественный бренд «Сделано в Беларуси» легко завоевывает своего покупателя.

Но ситуация начала меняться с 2014 года.

По словам Татаурова, когда Россия попадает в санкционную блокаду, Беларусь во всем этом занимает особое положение: страна становится реэкспортным порталом, откуда в РФ попадают продукты из разных стран, в том числе – как белорусские.

«И российский потребитель начинает получать «три потока» товаров. Первый – белорусские продукты, которые так любят, с традиционным качеством. Второй – совсем не те продукты, а то, что хлынуло из других стран и продавалось под видом белорусских. И третий, когда пошла такая игра без правил – псевдопроизводство от мошенников в России, выдающих под видом белорусского совершенно некачественный товар», – считает Татауров.

Тогда впервые репутация безусловного белорусского качества пошатнулась. Потом череда мясо-молочных войн, когда российская сторона стала предъявлять претензии белорусским производителям.

«Здесь и политические моменты, и патронаж собственных производств, которые тоже надо развивать, – нюансов много. Но российский потребитель в детали не вдается, он слышит лишь о претензиях к качеству к некому белорусскому мясному продукту. Под сомнения попадает не отдельный бренд, а в целом марка «Сделано в Беларуси», – объясняет эксперт.

И вот здесь встает вопрос о брендовой стратегии. Российский потребитель в своем большинстве не идентифицирует белорусские марки по отдельности, для него есть в целом бренд «белорусское».

Компания Татаурова ежегодно проводит опросы в городах-миллионниках о лояльности к белорусским товарам. И до сих пор люди уверенно отвечают: белорусское любим. Но когда вопрос заходит о конкретных марках, мало кто может их вспомнить.

«Лишь 12% смогли назвать единственный бренд готовых мясных продуктов – «Брестский мясокомбинат». Это очень мало. Да, в свое время «Купляйце беларускае» сыграло на руку, но производителям стоит задуматься и о собственном позиционировании своего бренда как индивидуального», – считает Татауров.

Мясо и мясные субпродукты из Беларуси и вовсе неизвестны покупателю в силу понятных причин: они идут по большей части с минимальной упаковкой или вовсе без нее. Готовые же продукты знают как условный бренд «Сделано в Беларуси».

Маркетолог приводит пример двух портфелей маркетинговых стратегий. Каждая – со своими плюсами и минусами.

Первая, когда все марки привязаны к головному бренду, объединены с одним прямо или косвенно: логотипами, стратегиями. Покупая продукт, покупатель видит во всем этом главный бренд и ассоциирует всю линейку с ним. Таким путем идет Nestle.

«Любой продукт будет завязан на него. Чем это хорошо и чем плохо? Пока головной бренд силен и славится по всему миру, такую же репутацию автоматически получают и другие продукты из этой линейки. Если ты доверяешь всему бренду, поверишь и маленькому. Это и дешевле с точки зрения продвижения. Минус – если у головного бренда начинаются проблемы, за ним потонут и остальные марки», – говорит Татауров.

Вторая стратегия – когда все бренды компании независимы друг от друга и никак не ассоциируются с головным брендом. Потребитель даже не знает, что продукты могут выпускаться одним производителем. Плюс такой стратегии – проблемы одной марки не отразятся на другой, минусы – дороже с точки зрения маркетинга и продвижения.

«Бренд «Сделано в Беларуси» – это вариант первой маркетинговой стратегии. Беларусь очень долго выводила свои продукты под этим единым брендом: «У нас все товары хороши, и неважно, какой это бренд». Это хорошо, пока имидж у страны хороший, но как только начинаются вопросы к такому головному бренду, шататься начинают все продукты», – говорит Татауров.

«К какому бы комбинату не относилась эта колбаса, она в первую очередь лишь «белорусская», «no name». Хотя у каждого предприятия, я уверен, есть, что рассказать о своей марке, есть своя концепция, своя ценность», – говорит Татауров.

В пример он приводит молочку: «Савушкин» и «Брест-Литовск», которые, к слову, – одна компания. Так, судя по опросам, далеко не каждый россиянин знает, что продукты первой марки – белорусские. Бренд обособился, и теперь успешно конкурирует на российском рынке, рассказывая о своей ценности.

«Тогда на российском рынке будет не плюс одна марка «Сделано в Беларуси», а много белорусских брендов, уже заслуживших доверие покупателя. Не говорю, что надо полностью отказаться от бренда «Купляйце беларускае», но не пора ли задуматься производителям и о позиционировании себя индивидуально?» – считает Татауров.

Источник: sputnik.by

Оцените статью
Россия глобально